星巴克正掀翻一场锐利修订哥也色。

2025 年 2 月 24 日，上任不久的星巴克董事长兼 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）发布里面信默示，星巴克将裁减 1100 个现在有东谈主任职的岗亭以及"数百个"空白职位。他此前就秘书了行将进行的裁人，称公司层级过多。"策划是提升运营成果，加强问责制，缩短复杂性，并推动更好整合。"尼科尔称。

这是自 2018 年以来，星巴克初度裁人。为了简化运营、缩减菜单，星巴克更减少部分星冰乐、拿铁等羼杂饮料居品。

在星巴克中国，一场更大的变革正被酝酿。

好音讯是，该区域暂时无须裁人，星巴克中国向 21 世纪经济报谈记者袒露了此信息。

但星巴克中国被卖的风声一直没停。在尼科尔秘书星巴克大裁人次日，有媒体报谈称，KKR、FountainVest（方源成本）、PAG（太盟投资集团）等多家私募基金特意收购星巴克中国业务股权。

同期，华润集团与好意思团亦被纳入潜在买家名单。星巴克推论副总裁兼首席财务官 Rachel Ruggeri 瞻望将于畴昔几周随高管团队访华，参与出售谈判。

需要看到的是，星巴克并未径直否定前述报谈。"络续探索策略合营伙伴联系，以便在中国抓续赢得增长。"星巴克总部征引尼科尔在近期财报电话会上的表态作出回复。

2024 年 11 月，就有媒体报谈称，星巴克有可能出售中国业务股权。

千里重功绩

客不雅上，星巴克中国将被卖掉的细节越来越多了。

据前述媒体报谈，现在拟出售的星巴克中国股份比例不决，星巴克更倾向于通过特准策划条约引入策略合营伙伴。在此方式下，星巴克中国估值或超 10 亿好意思元。

万般鬈曲背后是，星巴克重点正转回北好意思商场。

背后是，星巴克在大本营策划越来越难。财报自满，在 2024 年第四季度，星巴克营收 93.98 亿好意思元，同比下滑 0.3%；归母净利润 7.81 亿好意思元，同比下滑 23.8%。

好意思国商场很猛进度连累了星巴克功绩。

在 2024 年第四季度，星巴克在好意思国商场收入为 66.05 亿好意思元，同比下滑 1%。这是竖立在星巴克好意思国门店数同比增长 4% 至 17049 家基础上的。

当期，星巴克好意思国同店销售同比下滑 4%，门店来去量同比下滑 8%，客单价同比增长 4%。在第四季度，星巴克缩短了优惠频率。

尼科尔昭彰以为，星巴克在好意思国低迷功绩，主要原因是运营问题。

他以为星巴克好意思国偏离了初心。"它可能会让东谈主嗅觉像是在完成来去，菜单可能过于复杂，出品不一致，恭候时分太长，或者呈递主顾的技术太忙乱。"在 2024 年 9 月的里面信中，尼科尔称。

在近期里面信中，他再次强调了"回首初心"的做事。从成文结构来看，万般变化昭彰有着星巴克独创东谈主霍华德 · 舒尔茨（Howard Schultz）的支援。

回到中国商场，星巴克亦变得相对"低效"。

在 2024 年第四季度，星巴克中国营收 7.44 亿好意思元，同比增长 1%。这是竖立在星巴克中国门店数从 2023 年的 6975 家增至 2024 年末的 7685 家基础上赢得的。

具体来看，星巴克中国同店销售同比下滑 6%，门店来去量同比下滑 2%，客单价同比下滑 4%。好音讯是万般数据环比在改善。

还需看到的是，星巴克中国不才千里商场弘扬可以。据其向 21 世纪经济报谈记者败露，星巴克门店依然冲破 1000 个县级商场，且新店在两年内竣事投资回收。来自低线城市的新店占比在加多同期，业务弘扬也抓续优于新开门店的平均水平。

下千里商场弘扬可以，但总体数据相对低迷，这意味着星巴克在头部城市相对收缩。

商场转向

事实也如实如斯，在锐利价钱战下，头部城市正在倒向瑞幸、库迪们。

财报自满，在 2024 年四季度，瑞幸营收 96.1 亿元东谈主民币（下同），同比增长 36.1%；经鬈曲归母净利润 9.3 亿元，同比增长 164%。截止 2024 年末，瑞幸门店总额 22340 家，同比增长 37.5%，其中自营 14591 家，加盟 7749 家。

当期，瑞幸自营门店收入 75.7 亿元，同比增长 42.7%；加盟店收入 20.5 亿元，同比增长 16.0%。鉴于瑞幸从未洞开始部城市的加盟，这意味着，瑞幸在头部城市增长甚而快于下千里城市，与星巴克变成较着对比。

亦要看到，在 2024 年第四季度，瑞幸自营门店同店收入下滑 3%，但在夙昔 12 月竣事同店销售增长转正。

一直坚抓全场 9.9 元咖啡的库迪增长就更迅猛了。库迪咖啡首席策略官李颖波告诉 21 世纪经济报谈记者，从 2024 年 5 月份运行，该公司就依然盈利。"营收主要来源如故服务费，每个月固定收入齐在增长，环比大幅度增长。在门店端贸易尤其昭彰。"他说。

李颖波还袒露，库迪同店销售保抓增长中。截止 2025 年 2 月中旬，库迪门店数目依然卓绝 1 万家。

背后是，性价比波涛在国内络续涌动。

李颖波强调，库迪 9.9 元策略会坚抓下去。瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一也在近期财报电话会上表态，现在莫得提价臆想，9.9 元咖啡举止会抓续开展下去。

不行侧宗旨是，瑞幸 9.9 元的居品畛域依然相对削弱。而与星巴克比较，瑞幸依旧有着显赫价钱上风。窄门餐眼数据自满，星巴克客单价为 36.62 元，瑞幸为 14.58 元。

基于昂贵的第三空间房租成本，星巴克价钱降到与瑞幸同步几无可能。

自救通顺

脚下，星巴克中国正掀翻自救通顺。

2024 年 9 月末，刘文娟 ( Molly Liu ) 由星巴克中国联席首席推论官改任星巴克中国首席推论官。她成为了自救通顺中的掌舵东谈主。

从促销售来看，星巴克中国正在不休推出新品。比喻，其于近期推出了春节系列咖啡豆、饮品、食物和商品等，这是第一款由中国团队主导开荒并全链路参与的咖啡豆。

从运营来看，星巴克中国正在推入手语门店、非遗主见店等新店型。此外，星巴克在各地齐会推出相应居品。比喻，星巴克在四川宜宾市推出的主题马克杯就在当地销路可以。

更要津的是，星巴克中国也在鬈曲运营方式。

据 21 世纪经济报谈记者了解，2025 年 1 月，星巴克中国推出"出发名目"，将部分门店组建为多店社区（MSC）。所谓"多店社区"，连接是由两家星巴克门店" 1+1 "构成。在这一全新运营方式下，将初度出现一位星巴克店长同期处置两家门店情况。

此种方式，一方面有意于星巴克自如推广，另一方面粗略也有着缩短成本的接头。事实上，麦当劳等品牌早就有了一样操作。

然则，万般变化昭彰莫得透彻打动尼科尔。

2025 年 1 月，他到访中国商场，比预期时分晚了一些。从媒体报谈看，此次观看后，星巴克中国出售事宜络续鼓舞。

在 1 月中旬的公开信中，尼科尔强调，星巴克对伙伴的欢跃仍然是"搭建通往更好意思好畴昔的桥梁"。多位星巴克职工均向 21 世纪经济报谈记者默示，星巴克文化相对其他企业如实不同，处置层会从职工角度接头问题。

但跟着出售鼓舞哥也色，星巴克中国职工粗略将离此种欢跃越来越远。